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卖的不是包包,是品牌文化
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 当今世界已进入品牌时代,二战以来西方国家的产品之所以能在国际市场上所向披靡,主要靠的就是在品牌上的巨大优势.跨国公司的海外扩张已从原来的产品输出,资本输出走到了目前的品牌输出这样一个新的历史阶段。

 

 中国自20世纪80年代改革开放之后,打开的国门使人们开阔了自己的视野,同时也深切认识到中国企业的经营管理方式和品牌含金量与世界一流水准的差距。随着世界经济政治一体化的加快,世界日益联系成为一个统一的整体,国际竞争压力加大,尤其在中国加入WTO之后国外商品及品牌的蜂涌而至,面对这些问题和压力我们唯一能做的就是汲取国外先进的经营思想与品牌管理经验,摸索自己的成长壮大之路,发展自己的民族品牌。

“伟大的品牌之所以伟大,并不是它能够取得大部分顾客的认知,而是创造了而一种文化,一种让顾客可以奉为终生品牌信仰的文化”,品牌文化是通过建立一种清晰的品牌定位的基础上,利用各种内外部宣传途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围。如果一个品牌没有文化的支撑,企业无疑失去了生存和发展的灵魂。

作为中国产业的一部分箱包企业也同样面对着这样一个问题,箱包产业应该怎么实施自己的品牌战略?

先让我们了解一下当今中国箱包企业的现状。

(1)目前我国生产的箱包大多属于中低档次, 箱包品类缺乏鲜明的产品个性形态单一,高附加值和科技含量的产品较少

(2)大部分企业知识产权保护意识淡薄,仿造的多,创新的少,大路货多,自有品牌少。

(3)诸多企业硬件生产设施和软件研发人才相对薄弱,产品质量低,鱼龙混杂的现象给中国箱包市场造成一定影响。

(4)品牌效益不突出,特别是在全国还没有在全国还没有形成一批中国品牌。

(5)在销售收入与出口逐年增加的同时由于企业间竟相压价,使无序竞争进一步加剧。

(6)由于依靠数量扩张缺乏出口品牌,产品雷同,附加值低,出口价格走低,频频引发贸易壁垒。

“商品没有品牌相当于人没有户口,一个品牌弱国不可能是一个贸易强国 ”,箱包业缺乏自主品牌,大量出口低附加值箱包产品的简单数量扩张模式,对外贸和国民经济发展造成了一系列不利影响,不利于增强国际交换收益不利于经济可持续发展,与国内箱包市场产品与文化体系赢弱的现状相比,国际顶尖品牌无论是传播力还是销售力上均占尽先机,中国业者如不抢先发力,将面临更大市场危机。这就需要我们意识到实施品牌战略的迫切性与重要性。

以下我们将结合世界知名品牌路易威登在品牌文化上的独到之处,汲取他们之所长,祢补自身之所短。希望他们的成功经验对我国的箱包企业实施品牌文化战略起到一定的积极意义和借鉴作用。

世界奢侈品牌箱包,如LV、兰蔻、古驰等品牌包相信跟大家一定不会陌生吧,综观世界奢侈品牌包,它们卖的是品牌文化。世界奢侈品牌包风靡全球的品牌文化是建立在超高一流质量水准、引领时尚潮流趋势的基础上。包包是体现一个人的时尚品味、经济状况乃至性格的作用,奢侈品更难体现这一点。品牌效益突出了一个国家是否是品牌弱国与强哥的区别,世界奢侈品牌包通过几十年甚至百年以上的经验缔造出声誉卓然的一个传奇品牌。什么是百年品牌生生不息的动力呢。

质量是品牌文化战略的基石。例如路易威登始终极为关注品牌的质量,对大多数品牌而言,迅速寻找到新的分店、新的分销源和价格点是一种诱惑。而路易威登却完全不同,这家百年老店一直延续着其特有的血脉,也从未放弃过对产品质量的关注,这正是路易威登长久不衰的关键。

时至今日,路易威登仍秉持一贯的坚持,深耕精湛的手艺,对细节的讲究,并运用最出色的材质,制作出独特出众的精品,并获得国际肯定.对传统的崇敬之情体现在每一个细节,每一个代表品牌的元素中,不曾间断.在品牌的工作坊中,前人制作皮具的精湛手艺在同僚和学徒之间,薪火相传,因为总有几个巧妙的手势,和明察秋毫的慧眼,是机器所不能够取代的,道亦保证了路易威登产品历久弥新的优异品质。

150年持有一个品牌,其每一步的发展都无疑是质量和管理效率的积累。路易威登产品在实验室里的检测过程,就可见一斑。路易威登公司位于巴黎的总部富丽堂皇,在一间房门紧锁的地下室里,一只机械手臂把一个棕褐色的手包举到离地面半米高的空中,然后将之抛落。这个手包内装有3.5公斤的重物,它要在4天之内反复经受上述高空抛掷实验。这间地下室是路易威登的产品检测实验室,其实就是其豪华产品接受高科技刑讯的场所。实验室里还有一台仪器专门用紫外线对手包进行曝晒,以检测其外表的褪色情况。再有一项实验就是检测手包拉链的耐用程度,测试过程中手包的拉链要反复被开合5000次。路易威登的成就并不是花架子,其对产品技术的绝对控制,保证了其产品的考究和质量。在法国迪塞的生产厂的院子里有一台粉碎机,专门用于销毁那些不合格的产品。检验员清点手提包皮带上的针脚数目。哪怕只差了一个针脚,提包也会被送入粉碎机。这家工厂的主管说: “日本人负责清点针脚数目。如果他们在清点时发现皮包的一边是四个针脚,而另一边却是五个针脚,他们就会把皮包送回工厂。

中国的箱包企业有许多只求数量而不求质量,造成产品档次始终处于低层次,高附加值和科技含量的产品较少,缺少战略眼光,如此企业就很难得到发展。质量是一个企业生存和发展之本,也是塑造品牌文化的基石。

品牌需要个性“没有个性就没有品牌”。如今国内由于大部分企业知识产权保护意识淡薄,仿造的多,创新的少,目前国内箱包市场上有太多千篇一律的产品,没有个性的品牌很容易被顾客遗忘。所以企业必须重视品牌的差异化战略,强调个性,这是品牌能否发展的关键所在,顾客对品牌的记忆就是对品牌的性格记忆。

LV这个百年品牌崇尚精致舒适的“旅行哲学”,路易威登所代表的精神正是个性和魅力所在,它的个性便体现在它走过的百年历史上,体现在它特有的文化内涵上,体现在它的LV字母字母组合图案上,她体现在它高贵,典雅的气质上。体现在它独到的经营策略上。

近些年国内箱包企业的发展是异常迅猛的,许多企业也坚定了做出品牌的决心,并以实际行动向品牌这个目标靠近,但综观整个国内的箱包业,很难让你发现个性鲜明的独具特色的企业或产品,这就很难让顾客对产品留下深刻的印象。国内箱包企业要塑造自己与众不同的鲜明个性,必须从自己的企业发展历史及本民族的传统文化历史着眼,系统的从箱包企业的口号,商标,设计,广告等诸多方面着眼与策划。

一个品牌的历史,是一部不断追求超越和不断创新的历史。精彩来自不断的追求和自我超越。创新对箱包企业来说象征着生命之源,没有创新一个箱包企业很难有持久的生命力,创新与设计是一个箱包企业塑造品牌个性的关键所在。LV之所以能成为世界经典皮具的象征技术革新和追求新的款式始终推动着路易·威登的创新。 

路易·威登革命性地创制了平顶皮衣箱,以灰色帆布镶面,1896年,乔治·威登设计了直到现在仍非常流行的字母组合图案,其皮件表面的LV字母、四瓣花朵与正负钻型花系列的标记,已经成为LV品牌的象征性标识,在LV产品多样化发展的今天,仍具有不可取代的历史地位。从设计最初到现在,印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包,伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。100年来,世界经历了很多变化,人们的追求和审美观念也随之而改变,但路易·威登不但声誉卓然,而今保持着无与伦比的魅力。
    历年来,LV推出了多项经典设计。Trianon行李箱是LV推出的第一件旅行用皮件。这是一种采用木制长方型框架,表面覆盖LV独创布料的皮箱,外型美观,轻巧牢固。LV旅行用品的设计总是非常独到,无论人们的要求有多苛刻,他们总能在LV产品中得到满足。早期的LV行李箱内,就已经辟出了存放相机等易碎品的空间,而用锌和樟木制成的密封防水行李箱,可以防止湿热多虫的气候。两次世界大战期间,欧洲不少汽车上都配备着防水防尘的LV行李箱。到今天,LV除了秉承传统优良的皮革工艺之外,仍不断研究开发新产品,它延伸出来的皮配件、丝巾、笔、手表甚至服装,都是LV精致舒适的旅行哲学的体现。

1997年,34岁的纽约设计师马克·贾各布加盟LV,出任集团设计总监。他开创的时装系列,为LV这个象征巴黎传统的精品品牌注入了新的活力。他提出“从零开始”的极简哲学,他结合LV古典气派的形象,将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上,配以简约的服装系列,令LV的形象趋向时尚活泼,获得全球时装界的一致喝采。
    经过一个多世纪的发展,LV已经成为世界精典皮具的象征之一。LV皮具主要分为六大系列:一、字母组合系列。开创至今,一直风行不衰。二、小字母组合系列。是新的LV皮具系列,以配有米色底蓝色字母组合图案的织布为主题。三、素色大方格系列。是比字母组合出现得更早的印花图案,气派非凡。四、 EPI牛压纹,俗称“树纹”。主要是以小型手袋和配件为主。五、字母组合漆皮。将传统的字母组合图案印压在糖果色漆皮上,充满青春气息和时代气息。六、 Taiga是以男性顾客为主的真皮皮具系列,有软硬皮可供选择

目前我国国内不管是箱包业还是服装业似乎对创新与设计重视不足,由于大部分企业知识产权保护意识淡薄,仿造的多,创新的少,缺乏鲜明的个性,形态单一,目前国内箱包市场上有太多千篇一律的产品。随着国家对侵犯知识产权打击力度的加强,这些企业的生存空间会越来越小,如此恶性循环下去箱包产业很难做大做强,也就很难使中国箱包发展与壮大,对于箱包来说创新与设计是企业发展的灵魂,也是保持长久生命力的源泉。所以对箱包企业来说,在把质量做好同时,应该把创新与设计摆在首要位置,突出设计师的地位,重视研发人才,成立自己的设计团队与研发机构,坚持自主创新和研发,设计出独具个性的产品。

在品牌的塑造过程中,文化起者凝聚和催化作用,使品牌更有内涵,品牌的文化内涵是提升品牌附加值,产品竞争力的的原动力,企业在创品牌时必须广泛吸收各种文化要素,包括民族优秀文化传统在企业中的弘扬,企业自身的文化特征,注重箱包设计的文化内涵,企业形象的艺术化。

现代营销理论告诉人们,消费者在购买产品时,并不仅仅只是购买产品本身的使用功能,实际上还包括产品所蕴含的文化内涵。人们在享受产品本身的功效时,也获得一种超出产品本身的精神满足。实际上就是在产品或服务之使用价值以外,给予消费者的一种印象、感觉和附加价值(比如身份感、荣耀感、归属感、满足感等)。同时,由于文化促销能突出文化品位和情感诉求,使商家与消费者产生心理共鸣和价值认同。多年来,LV的形象专业低调,但又不失高贵,其黑、白、灰、咖啡、天然色等基本色调的服装,再配上任何款式的LV皮包,无不时时衬托出穿着者的独特气质。

路易·威登对于不少人来说并不是一定是最优秀的箱包,然而许多顾客又不由的喜欢它,为什么我们自觉不自觉地爱上了它?这中间除了路易·威登铺天盖地的广告宣传和独特的经营理念外,一个很重要的原因就是路易·威登本身所蕴涵的品牌文化。它能让我们体会到舒适,高贵,典雅,自信等感受,也许这些感受未必具有实在的功能,但因为路易·威登长期形成的品牌定位,使我们在某种心理暗示的作用下有了这些感受,它作为一个百年品牌,有着很深的法国文化烙印,所以它代表了一种自由浪漫、高贵典雅的社会文化,这种文化在经济全球一体化的时代,具有很强的传播力、渗透力和亲和力。

中国有着悠久的历史,丰富灿烂的文明,五千年来沉淀下来的民族优秀文化传统更是丰富多彩,取之不尽。如此得天独厚人文条件,在箱包企业中却非常缺失,文化是塑造品牌的关键。我们要善于运用并挖掘企业丰富的人文资源及中国的传统的优秀的民族文化结合企业自身发展独具个性品牌文化。

精心营造市场。品牌文化是品牌与文化的有机融合,品牌文化的作用是为了打造企业的品牌,主要是营销管理的职能,从某种意义上来说,品牌文化本身就是打造品牌的一种方式。

路易·威登2004年的广告宣传当今信息时代,信息技术的不断发展为企业的品牌形象宣传插上了高速腾飞的翅膀。众多箱包企业纷纷通过广告手段“先声夺人”获取竞争优势,但竞争手段雷同,也为差异化的竞争制造了不小的难度。

路易威登箱包所采用的宣传营销模式是多样的,在宣传上它营造至关重要的影响力,其中包括公关噱头、与名人签约等。最有效果的手段,是制造人为的稀缺。路易威登在翻修位于巴黎的专卖店时就花了 150 万美元,在专卖店外围搭建外形为两只路易威登皮箱的脚手架。这个脚手架成了效果显著的巨大广告。2003 年 2 月,为庆祝公司在第五大街的专卖店开业,路易威登投入 2000 万美元举办了一次晚会。在晚会的最后,福音歌手高唱《Oh Happy Day》,舞台上升起了一座用皮箱搭建的埃菲尔铁塔。路易威登的品牌代言人好莱坞明星詹妮弗•洛佩兹与本•阿弗莱克陷入热恋,她的形象出现了在路易威登围绕第五大街商店搭建起的所有巨幅广告上。在狗仔队跟踪拍摄的照片中,洛佩兹总是带著路易威登的皮包。最能制造品牌影响力的,是公司每个季度限量推出的高价产品。去年的产品是售价 5550美元的 Theda 手包,这款表面以蓝绿色鸵鸟皮和绸缎制成的手包最初只在美国纽约第五大街的专卖店有售,在英国的专卖店只分到了 10 个。他们解释说: “这种手提包的目的并不是为了赚钱,而是要激起人们的羡慕。

1999年底,路易·威登杯系列面市,和体育运动紧密联系着的路易·威登杯,开阔了更广阔的思路。体育运动中的积极与活力感染着路易·威登这个百年品牌,为它增强着原动力。 2001年,首个珠宝系列的面市,引起了路易·威登迷们的惊声尖叫。在一片追捧中,路易·威登再接再厉,推出了期待已久的首个腕表系列Tambour,为品牌建立了新的里程碑。

箱包品牌的发展一般要经历当地品牌,地区品牌,国内品牌到国际品牌不管在哪个阶段,路易·威登这种宣传手法及经营策略都是值得学习和借鉴的,目前国内有不少箱包企业在质量,设计及品牌文化上都下了工夫,取得了斐然的成绩,如何利用这些有时更好的拓展企业发展的空间呢?在很大程度上依靠宣传及营销策略,这就需要准确把握市场,从众多的雷同手段中寻找差异化的切入点,实施个性鲜明的宣传及营销方式。

品牌文化的建立与成熟不是一朝一夕就能完成的,他需要企业在长期的实践与探索中提炼出来的,路易·威登用了漫长的时间打造出了自己的品牌,打造出品牌并不意味着成功了,所谓打江山难守江山更难,如何呵护好巩固好自己的品牌才是关键,我们需要学习的不仅仅是路易·威登品牌实现的过程,更需要学习路易·威登如何来呵护与巩固一个品牌的,这就突显出品牌文化的重要性了,品牌文化始终是企业发展的原动力。

改革开放20多年以来中国经济排山倒海之势迅猛发展,取得了令世界瞩目的成就,箱包企业也借着改革开放的东风实现了腾飞,并成为我国外贸出口的主要产业之一,但我们也应该看到这样一个事实:由于依靠数量扩张缺乏出口品牌,高附加值和科技含量的产品较少,产品雷同,中低档次居多,出口价格不断走低,频频引发贸易壁垒,目前我国遭遇的反倾销和保障措施已占全球的百分之十七,我们已遇到了世贸框架内,别国对我国采取的各种贸易保障措施。中国商务部长薄熙来曾说过:“中国只有卖出八亿件衬衫才能进口一架空客380”。服装业面临这样的处境,箱包也同样面临这样尴尬的处境。民族的品牌世界的品牌的建立已经刻不容缓,势在必行。

品牌形象是企业的财富。品牌的建立不仅要知名度,美誉度和忠诚度,更要讲究信仰度。顾客对品牌的忠实度最终还是取决于他们对品牌内涵的理解和认识的程度。顾客认识品牌,接受品牌,忠诚品牌到信仰品牌,这个过程并不是所有品牌都可以轻易经历的,往往在忠诚品牌的时候就出现断裂,而品牌信仰的伟大就在于他不仅仅使忠诚者自己去消费品牌产品,而且还自觉维护品牌,帮助品牌拓展忠实用户。而这些要求企业品牌有一种强大的文化支撑,品牌文化就是实现品牌信仰的唯一途径。

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